電子商取引（ＥＣ）市場が拡大している。実店舗とＥＣサイトの融合を図る動きも活発だ。その一方で、インターネット上に無数あるＥＣサイト同士の競合は激しさを増している。他店と差別化を図り、ＥＣを成功に導くために必要なことは何か。多くのＥＣサイトの構築・運営を支援してきたトラストバンク代表の須永珠代氏に、そのヒントを語ってもらった。
トラストバンク 代表
須永 珠代氏
モールへの出店でノウハウを蓄積
今後も右肩上がりの成長が期待できるＥＣ市場は、多くの小売業にとって注力すべき分野であることは間違いありません。
これからＥＣへ参入する小売業で、ＥＣに関する知識が不足している場合は、大手ネット通販モールへの出店をおすすめします。手数料などが必要になりますが集客力は高く、ＥＣサイトの運営ノウハウを蓄積できます。最近は手軽にＥＣサイトを構築できるので、ネット通販モールへの出店と同時に自社のＥＣサイトを立ち上げるといいでしょう。
最終的には自社のＥＣサイトで収益を上げていくことが肝心です。在庫や顧客情報を一元管理するなど実店舗とＥＣサイトの戦略的な融合も重要なポイントになります。
集客・成約・再来店試行錯誤で最適化を
多くのＥＣサイトの悩みの種が集客です。集客ができなければ、いくらコンバージョン（成約）率やリピート率を高めてもあまり意味がありません。集客力を上げるため、特に自社のＥＣサイトは、そこでしか得られないお得な情報を発信するなどして、商品名や企業名の浸透を図ることが大切です。お客様に有益な情報を提供するという観点でコンテンツを拡充することは、結果的に検索エンジン最適化（ＳＥＯ）対策にもなります。
コンバージョン率を高めるためには、ストーリー性がポイントです。例えば、こだわってつくったおいしい米も、○○県産とだけ紹介したのでは魅力が伝わりません。そこであるＥＣサイトは、生産者の家族が田んぼの真ん中に立ち、自分たちで生産した米を食べるという１分間動画を掲載しました。ほほ笑ましい姿が共感を呼び、それまでほとんど売れなかった米が即完売したそうです。
ほかのＥＣサイトでは、３分間のクッキング動画を掲載したことでコンバージョン率が３・４倍に伸びました。メニュー提案という側面もありますが、おいしい料理が簡単につくれることを示すことで「私にもできそうだ。試してみよう」と共感を誘い、食材の購入を促すことに成功しています。
お客様が共感できるストーリーを用意することで、この商品、このＥＣサイトを選ぶ動機付けができます。インターネット上には無数のＥＣサイトがあり、魅力的な商品があふれています。価格も簡単に比較できる時代です。ストーリー性を磨くことで付加価値を高め、差別化を図ることが、選ばれるＥＣサイトづくりの重要なポイントです。
リピート率を高めるためにダイレクトメールやサンプルを送る例は多く見られます。最適な内容や頻度は変化するので、反応率などを踏まえて常に見直すことが大切です。買い物額に応じてポイントを付与するなど、お得感や達成感を得られる仕組みを導入するのも一案でしょう。
そのＥＣサイトならではの成功の法則は、トライ＆エラーの中から見いだすしかありません。あるＥＣサイトは、重点的に販売したい商品のページにお客様を誘導しやすくするため、写真やリンクの位置を見直すなど細かい改善を実施。その結果、コンバージョン率は３カ月で約１・５倍になりました。ページビューや離脱率など具体的な数字に基づいて改善を続けることが売り上げ増につながります。
受け皿を用意し潜在ニーズ狙う
実店舗での売り場づくりの秘訣や接客のノウハウをＥＣサイトに反映させる工夫も大切です。実店舗で成功したプロモーションやお客様の心に響いたサービスなどをＥＣサイトに持ち込むだけで、コンバージョン率に大きな変化が表れるでしょう。
最近はＥＣを支援するＩＴ（情報技術）ソリューションが豊富にそろい、手軽に使えるようになりました。ＩＴで省力化・効率化できる部分はシステムに任せて、実店舗での創意工夫をＥＣサイトへ反映することに時間と労力をかけるべきです。
当社はふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」を企画・運営しています。納税のお礼の品をきっかけに、地方の食材をＥＣでリピート購入する例も見受けられますが、目当ての商品がＥＣで販売されておらず、手に入らないケースも少なくありません。受け皿がないばかりに取り損ねている市場があると思います。
初めは簡単なもので構いません。巧拙を問わずＥＣサイトをオープンすることで新たな世界が開けていくはずです。
須永 珠代氏（すなが・たまよ）
ＥＣコンサルタント。100を超えるＥＣサイトの立ち上げ経験があり、ＥＣ成功のノウハウを提供している。2012年にトラストバンクを設立し、ふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」を企画・運営。ふるさと納税に関するセミナーや自治体でのコンサル業務に取り組んでいる。
ホームページ▶ http://www.trustbank.co.jp/
「ふるさとチョイス」▶ http://www.furusato-tax.jp/