ネットと実店舗を融合したオムニチャネル戦略が離陸の時を迎えている。重点顧客を囲い込む手段として有力視されるが、実際に運営を始めた企業の間では、次々と持ち上がる問題にうまく対応できないケースもみられる。オムニチャネル戦略の成功のカギは何か。日経MJ フォーラム２０１５「オムニチャネル戦略 推進課題解決セミナー」（主催： 日本経済新聞社）では、専門家が課題の解決策について講演した。
【基調講演】 オムニチャネル・リテイリングの実行戦略
野村総合研究所
主席研究員
藤野 直明 氏
経営戦略としての取り組み期待
生活者を取り巻くＩＴ（情報技術）環境の変化により、様々なチャネルから商品情報を得て購買し、経験価値を共有するという消費行動が現実に起きている。顧客から見た小売りの概念は、店舗を中心とした考え方から、小売りという「ブランド」へと大きく変化しつつある。チャネル横断で商品や顧客、販促の管理を実現するオムニチャネル・リテイリングは、こうしたパラダイムシフトに適応するための経営戦略である。
店舗のみの利用客を１とすると、店舗とウェブ併用客の１人当たりの利用額は２倍、利用回数は１・７倍と高く、継続率も高い。国内市場が成熟し、大きな伸びが期待できない中で、オムニチャネルへの対応は小売りとしてのブランド価値を高め、愛着心、忠誠心の高い重点顧客を囲い込むための必要な投資だといっていい。
しかし、ＥＣ（電子商取引）と店舗で顧客情報や在庫を統合運用しようとすると、それを阻む大きな課題がある。１つはシステムの構造上の問題だ。業務やチャネルごとに独立したシステム、データベースが乱立しており、名寄せすらできないことも少なくない。
もう１つは組織構造による問題だ。典型的なケースとして、店舗事業部門、通販事業部門、ネット事業部門がそれぞれ独立採算で売り上げを競っているような例が挙げられる。このようなチャネル別組織ではマーケティングの連携は難しい。
欧米では５年ほど前に、ＣＭＯ（チーフ・マーケティング・オフィサー）がマーケティング組織を統括する仕掛けが提言された。そこにＩＴ部門も置き、オムニチャネル戦略を立案する。店舗、通販、ネットはオペレーション組織であり、極論すれば、どのチャネルで売り上げを上げてもかまわないという戦略的な組織構造である。欧米の小売業は大変な思いをして組織の壁を乗り越え、全体の構造を改革してきた。
日本では店舗とネットでカルチャーの違いもある。連携は容易ではないが、それぞれのノウハウを取り入れて、マーケティングを統括する組織を作るべきではないだろうか。
このほか物流の高度化も悩ましい問題だ。ウェブの在庫や店舗物流の在庫、店頭在庫を相互に参照して納期回答ができ、受注引き当てや取り置きができる仕組みを構築する必要がある。ウェブと店舗の在庫センターが分離している場合は、検品や格納など追加の費用がかかってしまう。できればウェブと店舗の物流機能、さらには「ささげ（撮影・採寸・原稿）」機能を一元的に統合した統合型物流拠点を整備することが望ましい。
オムニチャネル・リテイリングは経営戦略そのものである。実現に向けての現実解としては、外部の様々なサービスを組み合わせるほか、店頭とＥＣの物流や販促を統合的に行うオムニチャネル・プラットフォームサービスを利用する選択肢もある。
組織設計やＩＴ基盤の構造、全体としての経済効果を統合的に考えて意思決定し、全社を挙げてその実行ロードマップを構築していただきたい。
【特別講演】 マツモトキヨシが推進する顧客とつながるオムニチャネル戦略
マツモトキヨシホールディングス
経営企画部次長 兼 オンラインビジネスユニット
シニアユニットマネージャー
松田 崇 氏
顧客と良好な関係築く基盤
オムニチャネルにはいろいろな形がありうるが、我々が考えるのは砂時計のようなものである。砂時計の上の顧客接点で起こったお客様の購買行動や嗜好性を、くびれの部分でインサイトとして理解する。それをパーソナライズして最適な形でオファーし、もう一度コミュニケーションにつなげるには、どのような基盤を構築すればいいかと考えてきた。
当社のチャネルは店舗、ＥＣ、ウェブサイト、アプリだ。この４つをシームレスにつなぐために、15の事業会社ごと、あるいは店舗とＥＣで異なっていたウェブサイトと顧客ＩＤ、ポイント、コールセンターを統合。顧客の利便性を高めるため、在庫情報、売価情報、購入履歴、ポイント獲得履歴などをリアルタイムで見えるようにした。
その成果として、ウェブサイトのページビューと訪問者数は急増した。月間の来店回数はシングルチャネルユーザーと比べて、オムニチャネルユーザーの方がはるかに多くなっている。買い上げ点数や買い上げ金額でも、同様の傾向がみられる。チャネル横断で利用するお客様のロイヤルティーの高さが顕著に表れている。このオムニチャネルユーザーをどれだけ増やしていけるかが非常に重要となる。
ＥＣをがんばると、店舗の売り上げが食われるといった見方もあるが、数字で見ると両者が補完関係にあることがよく分かる。雨の日や深夜など、店舗の売り上げが落ちるときにＥＣの売り上げは上がる。また、かさばる商品はＥＣで買うなど、顧客は店舗とＥＣを使い分けていることも分かった。
我々は顧客を理解するため、買い物の価値観に関して約30のタグを付けて、顧客を11のクラスターに分けた。それと80の商品ＤＮＡの組み合わせという切り口で分析を進めている。インセンティブやロケーション、タイミングなども、顧客との良好な関係を築いていくためのテーマになると考えている。
最初に我々のオムニチャネルの考え方は砂時計だと述べた。顧客と接点を広げてインサイトを読み取り、コミュニケーションにつなげる。その結果を理解することで砂時計をひっくり返し、またインサイトを探る。このサイクルを回していくことが我々のオムニチャネルの考え方である。
【問題解決セッション① デジタルリテイリング】スタートアップ！「ＶＩＮＸオムニチャネルサービス」
ヴィンクス
執行役員 デジタルサービス事業本部 副本部長
稲葉 将 氏
最適なソリューション提供
オムニチャネルへの取り組みは本格化してきたが、実際に運用を始めると様々な問題に直面することが多い。例えば、「在庫一元化によりＥＣで店舗の在庫が扱えるようになったが、現場の店員にかかる負荷が大きくなった」「空売りが発生してしまいクレームが増えた」などだ。
「ＥＣで買って店舗で受け取れる仕組みを作ったが、決済会社が異なるため店頭で返品決済ができない」「商品受け渡し前に決済され、店舗の売り上げ管理が煩雑になった」という声もよく聞く。
また、店舗とＥＣの顧客情報を一元化したものの、情報を生かし切れない。全てのチャネルへのプロモーションが大変で、うまく対応できない。ほかにも、店舗とＥＣの分析指標がばらばらで、分かりにくいなどといった課題もある。
こうした問題に対し、当社は在庫統合管理、オムニチャネル決済、顧客統合管理、マーケティング・オートメーション、統合情報管理など、今すぐ使えるＡＰＳサービスによるソリューションを提供している。
オムニチャネルを推進したくても、システムを一新して大規模な仕組みを構築するのはハードルが高い。現状のＩＴ資産を生かし、予算に合わせて業務運用策定とセットで、必要なサービスを部分的に組み合わせることにより、最適なオムニチャネル戦略の実現をサポートしていきたい。
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【問題解決セッション② ＥＣ事業拡大】「モール＋オムニチャネル＋越境ＥＣ」全方位対応でＥＣ事業 億突破モデルを作る
いつも．
事業推進部部長 兼 グローバルＥＣ戦略担当
立川 哲夫 氏
モールの活用などＥＣ強化へ3 本柱
今年最大の変化は、ＥＣが経営戦略になったことだ。２０２０年を見据え、今すぐやるべきことは３つある。
まず、ネット通販モールを活用するかどうかを決めることだ。こうしたモールはＥＣ市場の半分を占める。集客力のあるモールに出店すれば、ある程度の営業利益が見込め、営業計画も立てやすい。
２つ目はオムニチャネルへの対応だ。来年には日本の小売り全体の市場規模１４０兆円のうち、40兆円をネットと店舗併用のオムニチャネルが占めるといわれている。
オムニチャネル戦略の肝は表面から見えない物流や決済といったバックヤードの改革にあり、気づいたときには他社に顧客を奪われている怖さがある。ＥＣの売上比率や総資産利益率、バックヤード関連の費用比率を決め、全社共通の指標にして取り組むことが成功の秘訣だ。
３つ目は中国向け越境ＥＣである。中国のＥＣ市場は推定80兆円。日本の商品がよく売れており、対中国の越境ＥＣ市場は約１兆に上る。
当社では中国のＥＣ市場調査からモール出店申請、物流体制、顧客対応までワンストップでサポートしている。今計画を立てて取り組めば、５年後、10年後に大きく花開く可能性があると考える。
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【問題解決セッション③ オムニチャネル／パーソナライズ】「オムニチャネル新時代」単なるバズワードから具体的な戦略へと変化するオムニチャネルにおけるＥＣの役割とは
ゼロスタート
代表取締役社長
山崎 徳之 氏
検索機能の向上でＥＣの増収は可能
マーケティングにはトレンドワードが次々出てくるが、根本にあるのはどれも同じだ。顧客との接点全てをきちんと活用することにより、ユーザーを正しく理解して適切なアプローチをする、すなわちパーソナライゼーションである。
行動履歴はユーザーを理解する重要な要素だが、それと同じくらい重要なのが検索条件である。ところが、ユーザーの検索に対して見当違いな商品を出しているＥＣサイトが大変多い。例えば「水」と検索する。普通に考えれば飲料水なのに、化粧水や撥水（はっすい）マットが出てくる。飲料水の商品名に「水」が入っていないからだ。
ユーザーと商品をうまく結びつけるには、おのおのが持つデータ属性を分析してマッチングする必要がある。その際、ユーザーを理解する上で非常に役立つのが検索条件である。実際にＥＣサイトの検索を改善することで、売り上げが２・５倍になったり、離脱が半分になったりした事例はたくさんある。
有効な検索機能はＥＣを大きく成長させる要素であるにもかかわらず、オムニチャネルでは、結構見落とされていることが多い。逆に言えば、ポテンシャルが高い部分だと考える。
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【問題解決セッション④ オムニチャネル実行基盤】オムニチャネル戦略を妨げる三つの壁とは
ＴＩＳ
産業事業本部 デジタルインテグレーション事業部
デジタルインテグレーション第一部
シニアエキスパート
秋野 隆 氏
社長直轄チームで組織の壁取り払う
「７回→１・５回」。これはある自動車販売会社が実際に調べた数字だ。10年前は車を購入する前に平均で７回来店していたが、今は１・５回。ユーザーはウェブで情報を集めているのである。
顧客と１、２回しか会えない中で、嗜好性や検討度合い、競合度合いを確認するのは難しい。オムニチャネルなどの施策を実行することで、オンライン上の顧客の行動パターンが分かるようになり、来店時に効果的な対応が可能になるといわれるが、サービスやリテールでも同じことがいえる。
当社では、組織を超えたマーケティングシステムを構築する際、まず全社を統合したマーケティング戦略の地図を描き、部署や担当者のＫ Ｐ Ｉ （ 重点業績評価指標）、Ｒ Ｏ Ｉ（投下資本利益率）を明確にする。
なぜなら企業内には予算や権限、文化の壁があるからだ。「予算はどこが取るのか」「部署の目標が達成できない」といった問題が頻繁に起こると、プロジェクトはなかなか進まない。
社長直轄のタスクフォースチームを作って、予算と権限を与えることが成功するカギとなる。デジタルマーケティングを上手に活用して、本気のオムニチャネル戦略を推進していただきたい。
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